A Toyota utiliza estratégias diferentes para lugares diferentes. Enquanto no Brasil ela se posiciona com um preço acima da média do mercado, sendo vista com um carro de luxo, no mercado Norte Americano, ela se diferencia de seus concorrentes pela estratégia de baixo custo, sendo considerado um carro popular em suas versões mais tradicionais como o Corolla.
Um exemplo da estratégia utilizada pela Toyota no mercado Norte Americano, foi o lançamento do Lexus, carro de luxo da marca, desenvolvido para concorrer contra novos e fortes concorrentes para a marca como BMW, Mercedes e Volvo.
Para entrar no mercado de carros de luxo, a Toyota mudou de grupo estratégico, encarando novos e maiores concorrentes como BMW, Mercedes, Cadillac e Volvo. Para superar seus concorrentes e conquistar parte do market-share ela se utilizou de sua forma de administração com custo muito baixos e alta eficiência. Isso permitiu que seu produto tivesse um preço menor que o carro equivalente da concorrência.
Segundo a Toyota, o Lexus consegue manter o preço do BMW Série 3, mas sua performace é igual ao do BMW série 5.
Outro indicador da escolha das estratégias de custo baixo e produção em massa resultaram em uma das maiores crises da história da empresa. O mal planejamento estratégico resultou em um Recall de 8,1 milhões de veículos e totalizaram, até o momento, em um prejuízo de US$ 2bi. Esse cenário teve início na década de 2000, quando a Toyota iniciou uma corrida com o objetivo de se tornar a maior montadora do mundo.
O que aconteceu foi que a empresa ficou obcecada em crescer e ganhar na produção em escala que deixou para trás alguns de seus mais importantes valores e parte de sua cultura corporativa.
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