Campanha "Toyota: Qualidade para seu Caminho"

Considerações Finais

A Toyota tem muita credibilidade no mercado automobilístico brasileiro, dada sua tradição no setor. No entanto, ela possui ameaças de novos entrantes, principalmente, advindos dos seus vizinhos asiáticos, que poderão ser, no futuro, o que a Toyota foi para os americanos.

Devido à concorrência existente no setor automobilístico, a Toyota pretende produzir carros mais populares, algo que ela não faz atualmente, para poder competir com gigantes como Volkswagen e Fiat. Isso pode ser percebido também pelo crescimento da classe média e o aumento do poder de consumo deles, o que representa um grande potencial para a marca explorar.

Clientes e consumidores: quem são?

            O perfil dos consumidores da Toyota são caracterizados tanto por homens quanto por mulheres, de 30 anos ou mais, pertencentes à classe A/B, que trabalham e tem uma condição de vida estável, pois geralmente ocupam um cargo significativo dentro de uma empresa. Em sua maioria, possuem uma família formada e levam um estilo de vida com qualidade e comodidade. Durante a semana, querem um carro, em que a utilidade seja o principal diferencial. O cliente quer um automóvel para que possa se movimentar da casa ao trabalho e vice-versa. Durante o fim de semana, essa pessoa quer um carro que ofereça conforto e bem-estar para si mesmo e para toda a família. Além disso, são pessoas que tem fácil acesso a bens e serviços de boa qualidade e são fiéis às marcas que lhe garantam a entrega do melhor benefício. Eles querem praticidade, comodidade e variedade e estão dispostos a pagar mais por isso.

            Em relação às preferências, são pessoas que gostam de tecnologia e modernidade. Ao comprar um carro, avaliam sua elegância, inovação e segurança. Apesar disso, buscam um carro conservador, e, por este motivo, a Toyota segue uma cultura baseada na tradição. Para aliar esse conservadorismo com a novidade, o público-alvo valoriza a questão da inovação tecnológica, que lhe proporcione praticidade  e comodidade no dia-a-dia. Durante o processo de compras, esses clientes, em sua maioria, vão analisar a potência do motor, exigir que ele tenha um acabamento diferenciado e luxuosos (bancos de couro, apliques nos painéis das portas, retrovisor com ajuste e rebatimento elétrico, comandos do rádio e do computador de bordo no volante), um número “x” de cavalos, etc. A compra é feita por meio de uma análise completa e baseada na opinião de experts do assunto. Pode-se dizer que o design e todo o conjunto do carro definem a personalidade de seu comprador.

            O consumidor da Toyota não é um cliente que vai até a concessionária e busca pelo automóvel com preço mais baixo que lhe entregue somente o necessário. Ele está disposto a pagar mais para ter um benefício superior no mercado. Por isso, são pessoas com quem deve-se trabalhar um relacionamento forte e a longo prazo, já que são consumidores que provavelmente, voltarão a comprar outro carro da marca no futuro e que são fiéis à ela. Esse cliente não possui um mesmo carro por muito tempo, está em constante mudança, de forma a alinhar-se ao que o mercado oferece. Ele se preocupa em renovar-se e em adquirir novidades. Por isso, podem ser grandes formadores de opinião.

            O comportamento de compra do cliente da Toyota se resume às seguintes etapas:

Ele irá avaliar atenciosamente todo o conjunto das ferramentas e utilidades que o carro possui. Se a análise for positiva, a aquisição será feita. Mas existe um processo pós-compra, a opinião deste consumidor é fundamental para a empresa, de forma que esta esteja sempre em sintonia com seus públicos e melhore constantemente seu produto, criando relacionamentos fortes e duradouros.

            Um ponto válido a ser destacado é a desvinculação dos carros Toyota com a colônia japonesa. Alguns anos atrás, o carro japonês ainda era muito estereotipado como “carro de japonês”, o que afugentava potenciais consumidores. A qualidade total apresentada na última década, no entanto, minou essa imagem percebida e o carro caiu no gosto dos demais.

Diferença entre a estratégia genérica dos concorrentes e da Toyota

Diferente do Mercado externo (entenda-se aqui os mercados maduros), onde a Toyota é um veículo de massa, e inclusive o Corolla é o carro mais vendido do mundo, no Brasil, os japoneses competem em poucas categorias pela estratégia de diferenciação.

            O Corolla, carro da marca mais vendido do país, custa no mínimo 63 mil reais, um valor altíssimo para os poder de compra do brasileiro. Se o preço denota, a estratégia de comunicação e os acessórios do carro confirmam o dito. Tecnologia, design e conforto para pessoas que ”chegaram lá“, não a toa Wagner Moura e Selton Mello trabalham como garotos propaganda do modelo. Fora que a Toyota oferece carros ainda mais diferenciados.

            Volkswagen, Fiat, Ford e General Motors competem de diferentes modos de acordo com o modelo do carro. Palio, Gol, Ka e Celta são definitivamente produtos calcados na estratégia de liderança no custo total, mas as mesmas empresas produzem carros como o Fusion e o Tuareg, carros de clara diferenciação, ainda mais caros que o Corolla.

            Os demais japoneses (Honda, Nissan) e os coreanos (Hyundai, Kia) competem integralmente num grupo estratégico comum ao da Toyota, oferecendo diferenciação à preços elevados para o padrão nacional. Honda e Hyundai possuem modelos paralelos, como o Civic e o Cerato, enquanto a Nissan já começa a flertar com os carros populares também, ao alardear que todos podem agora ter um carro japonês (só não avisam que o motor é francês).

           

Estratégia Genérica de Competição

A Toyota utiliza estratégias diferentes para lugares diferentes. Enquanto no Brasil ela se posiciona com um preço acima da média do mercado, sendo vista com um carro de luxo, no mercado Norte Americano, ela se diferencia de seus concorrentes pela estratégia de baixo custo, sendo considerado um carro popular em suas versões mais tradicionais como o Corolla.

Um exemplo da estratégia utilizada pela Toyota no mercado Norte Americano, foi o lançamento do Lexus, carro de luxo da marca, desenvolvido para concorrer contra novos e fortes concorrentes para a marca como BMW, Mercedes e Volvo. 

Para entrar no mercado de carros de luxo, a Toyota mudou de grupo estratégico, encarando novos e maiores concorrentes como BMW, Mercedes, Cadillac e Volvo. Para superar seus concorrentes e conquistar parte do market-share ela se utilizou de sua forma de administração com custo muito baixos e alta eficiência. Isso permitiu que seu produto tivesse um preço menor que o carro equivalente da concorrência.

Segundo a Toyota, o Lexus consegue manter o preço do BMW Série 3, mas sua performace é igual ao do BMW série 5.

Outro indicador da escolha das estratégias de custo baixo e produção em massa resultaram em uma das maiores crises da história da empresa. O mal planejamento estratégico resultou em um Recall de 8,1 milhões de veículos e totalizaram, até o momento, em um prejuízo de US$ 2bi. Esse cenário teve início na década de 2000, quando a Toyota iniciou uma corrida com o objetivo de se tornar a maior montadora do mundo.     

O que aconteceu foi que a empresa ficou obcecada em crescer e ganhar na produção em escala que deixou para trás alguns de seus mais importantes valores e parte de sua cultura corporativa. 

Frontier (Nissan)

A Frontier XE é a versão de entrada, que vem com motor de 144 cv, câmbio manual e no modelo de 2012 conta de série com vidros elétricos dianteiros e traseiros. Já a intermediária SE vem agora com grade frontal cromada, estribos laterais e novo CD Player com MP3. A Frontier Strike, série especial, continua em linha e chega ainda no primeiro semestre. A versão LE, topo-de-linha, tem motor 2.5 turbodiesel de 172 cv de potência e conta com piloto automático, faróis de neblina, bússola digital, bancos em couro e rack de teto.  

Os preços da Frontier foram estabelecidos da seguinte maneira:

- Nissan Frontier XE 4X2 (MT seis velocidades): R$ 85.390,00

- Nissan Frontier XE 4X4 (MT seis velocidades): R$ 93.390,00

- Nissan Frontier SE 4X2 (MT seis velocidades): R$ 94.690,00

- Nissan Frontier SE 4X4 (MT seis velocidades): R$ 101.290,00

- Nissan Frontier LE 4X4 (MT seis velocidades): R$ 115.390,00

- Nissan Frontier LE 4X4 (AT cinco velocidades): R$ 122.890,00

Amarok (Volkswagen)

A Volkswagen acaba de lançar a linha 2012 da picape Amarok. Entre os destaques está a versão Highline, que passou a contar com novos equipamentos de série – como sensores para o sistema de alarme e de estacionamento traseiros, volante multifuncional –, além do rádio RNS 315 com sistema de navegação em sua lista de opcionais. A Amarok está disponível em quatro versões: 122 cavalos, Trendline, Highline e SE. Todos os modelos são oferecidos com cabine dupla. A Amarok de 122 cv pode ter tração 4×2 (nas rodas traseiras) ou 4×4 selecionável com reduzida, que equipa as demais versões do veículo. Ela é equipada com motor 2.0 turbodiesel, 16 válvulas, “common-rail”, de 122 cv, que dispõe de uma turbina. A SE, a Trendline e a Highline contam com o mesmo motor 2.0 TDI, porém com dois turbo compressores, que elevam sua potência para 163 cv. Todas as versões têm câmbio manual de seis marchas. Os dois motores apresentam elevados valores de torque máximo (34,7 mkgf, o turbo, e 40,8 mkgf, o biturbo) já a 1.750 rotações por minuto, garantindo força para enfrentar qualquer caminho, por mais difícil que seja.

Todas as suas versões, inclusive a de 122 cv, contam com regulagem de altura para os dois assentos dianteiros e volante que pode ser ajustado tanto em altura como em profundidade. Para maior comodidade, as versões Trendline e Highline possuem um porta-objetos tipo gaveta sob o banco do motorista, longe dos olhos de observadores externos, permitindo guardar com maior segurança itens pessoais. O preço da Amarok é R$119.490,00.

L200 Triton (Mitsubishi)

A L200 Triton chegou ao segmento de picapes para competir com a Toyota Hilux. O modelo é oferecido apenas na carroceria de cabine dupla e com motorizações flex ou diesel, dependendo da versão. Itens como ar-condicionado, direção hidráulica, airbag duplo frontal e freios com sistema antitravamento (ABS) e distribuição eletrônica de frenagem (EBD) equipam todas as versões da picape. As versões 2012 Flex e HPE diesel automática ganharam volante multifuncional, equipado com atalhos para os comandos do som e piloto automático (na versão HPE com câmbio manual, o volante conta somente com os comandos de áudio).

Já o navegador por satélite (GPS) é oferecido na versão HPE e é integrado com o sistema multimídia equipado com tela sensível ao toque, entrada para DVD Player, porta auxiliar USB e sistema Bluetooth. A novidade é o lançamento da versão XB, que conta com seis ganchos de fixação de carga e tampa traseira redesenhada (ficou mais alta). A picape tem um motor a diesel de 165 cavalos e torque máximo de 38,1 mkgf, além da tração 4x4 com reduzida. A transmissão é manual de cinco velocidades.

Os preços da L200 Triton foram estabelecidos da seguinte maneira:

- L200 Triton 2012 HPE V6 flex – R$104.690

- L200 Triton 2012 HPE diesel – R$117.990

- L200 Triton 2012 HPE diesel automático – R$122.990

Hilux (Toyota)

O segundo modelo da Toyota para a análise da concorrência é a picape Hilux, a picape média mais vendida no Brasil. Uma curiosidade sobre o nome do modelo é que o termo “Hilux” quer dizer “alto luxo”, possivelmente derivado das palavras em inglês HIgh e LUXury.  A linha 2012 da picape ganhou a SRV TOP automática, que passa a ser a top de linha, se posicionando acima da SRV. Ela se diferencia das demais pelas rodas aro 17, câmbio automático, controle de tração e estabilidade e freios ABS com EBD e BAS.

Agora, a Hilux conta com oito versões de acabamento, todas com tração 4x4: Chassi/Cabine, Standard CS ou CD Standard CD Power Pack (vidros, travas e retrovisores elétricos), SR CD, SRV CD automática ou manual, além da nova SRV TOP automática. Sob o capô, as versões a diesel da Hilux 4x2 foram descontinuadas. Ficam apenas as motorizações 3.0 16 válvulas de 163 cv de potência para as versões SR, SRV e SRV TOP. Já para a Chassi/Cabine e Standard, o propulsor é o 2.5 16 válvulas de 102 cavalos. No primeiro trimestre de 2012 será introduzido o motor 2.7 VVT-i Flex Fuel, de 158 cavalos de potência, para as versões SRV automática e SR 4x2 manual. 

Os preços do modelo Hilux foram estabelecidos da seguinte maneira:

- Hilux 4x4 CD SRV A/T TOP: R$ 141.920
- Hilux 4x4 CD SRV A/T: R$ 134.410
- Hilux 4x4 CD SRV M/T: R$ 127.260
- Hilux 4x4 CD SR M/T: R$ 111.800
- Hilux 4x4 CD Standard Power Pack: R$ 100.720
- Hilux 4x4 CD Standard: R$ 93.260
- Hilux 4x4 CS Standard: R$ 85.690
- Hilux 4x4 Chassi/Cabine: R$ 80.160

Linea (Fiat)

O Linea versão 2012 tem como novidade a inclusão da nova versão Essence 1.8 16 válvulas, substituindo a antiga LX. Disponível com transmissão manual ou automatizada (Dualogic), o novo Linea conta com computador de bordo, airbag duplo, faróis de neblina, volante revestido em couro, trio elétrico, freios com sistema anti-travamento (ABS), rodas de liga leve de 15 polegadas e novo painel de instrumentos.

Outra novidade da versão Essence são os dois pacotes de equipamentos opcionais. O kit Emotion 1 custa R$500 e oferece banco revestido em veludo, apoio de braço central no banco de trás com porta-objetos, saídas de ar-condicionado para o banco traseiro, luzes de leitura dianteira com spot, lentes fumê e bordas cromadas. O kit Emotion 2 possui os mesmos itenas, mas com a diferença de que o banco é revestido parcialmente em couro, com preço de R$2.300. Já a versão Linea Absolute 1.8 16 válvulas Dualogic, este passa a ser equipado com rodas de liga leve de 17 polegadas. A lista de itens de série inclui ar-condicionado digital, bancos revestidos em couro, sensor de estacionamento, Bluetooth, entre outros. A esportiva T-Jet com motor 1.4 turbo de 152 cavalos não sofreu alterações. Os preços da linha 2012 do Linea ficaram definidos da seguinte maneira: Linea Essence 1.8 16v Flex R$56.700, Linea Essence 1.8 16v Flex Dualogic R$59.700, Linea Absolue 1.8 16v Flex Dualogic R$67.570, Linea T-Jet 1.4 16v Turbo R$71.860.

Fusion (Ford)

Fabricado no México, o Fusion é vendido nas versões 2.5 e 3.0. O modelo antigo é vendido com desconto de até R$20.000 (R$64.800) e a versão de entrada do novo Fusion 2.5 16 válvulas sai por R$84.900, com teto solar o preço aumenta para R$88.900. Já o preço do topo de linha V6, antes indisponível no Brasil, é R$99.900 (R$103.900 com teto solar).

O Fusion oferece espaço interno generoso para os 5 passageiros ocupantes, sobrando espaço para as pernas, troncos, e cabeça, uma de suas vantagens competitivas desde a geração anterior. O modelo também é muito agradável de dirigir: com um isolamento acústico impecável, filtra os ruídos externos, deixando a viagem agradável e o bate-papo sem um tom de voz elevado.

O modelo 2012 terá algumas modificações como: cintos de segurança dianteiros com pré-tensores, airbags frontais, airbags laterais de cortina, ABS, airbags de impacto lateral, controle de tração, alarme anti-roubo, airbags de impacto lateral, câmbio automático de seis velocidades, quatro cilindros, 2.5 com 16 válvulas e 173 cavalos de potência, seis airbags, LCD e freio regenerativo.

Vectra / Cruze (Chevrolet)

Com o crescimento do Corolla e do Civic no segmento de sedãs médios no país, a Chevrolet resolveu criar uma versão brasileira do Vectra em 2005. Incorporou a plataforma da Zafira, o que garantiu o bom espaço interno. Embora defasada, a estrutura tinha elevada rigidez torcional e suspensões bem acertadas. Sob o capô, mais economia: os antigos motores Família II. A versão Elegance trazia o 2.0 (121/128 cv) e a top Elite tinha o 2.4 16V (146/150 cv), ambos criticados pelo desempenho contido e pelo consumo elevado. Grande, bonito e bem equipado, o Vectra também agradou com a garantia de três anos e passou a liderar o segmento. Mas logo decepcionou com o acabamento das primeiras unidades, que estavam abaixo do padrão esperado. Após o New Civic, o Vectra perdeu o apelo da novidade e a liderança. A GM tentou reagir em 2007 com o Expression, que trazia ar, direção e trio, abrindo mão de computador de bordo, ABS e roda de liga. Em 2008, veio o Elite 2.0.

A chegada do novo Corolla em 2008 deixou o Vectra em maior desvantagem competitiva. Em 2009, foi lançado o Vectra Next Edition, um discreto face-lift, pequenas alterações no acabamento e uma revisão no motor 2.0, que subiu para 133/140 cv e aposentou o motor 2.4.

O Chevrolet Cruze chega ao Brasil disposto a colocar a GM de volta na briga no segmento dos sedãs médios, já que o Vectra, que saiu de linha, estava com baixas vendas e design ultrapassado. Com plataforma global e a nova identidade visual da GM, o Cruze já estava disponível em algumas concessionárias e as entregas começam a ser feitas na segunda quinzena de setembro. Fabricado na planta de São Caetano do Sul, o Cruze chega em três versões de acabamento: a LT manual, por R$ 67.900, a LT automática (R$ 69.900) e a LTZ (R$ 78.900).

O sedã já vem em sua versão de entrada, a LT manual, com itens de série como faróis de neblina, direção elétrica, ar-condicionado digital, freios ABS com EBD, airbags frontais e laterais, controle de estabilidade, volante multimídia com piloto automático e conexão Bluetooth e USB. A LT automática acrescenta sensor de chuva, revestimento em couro nos bancos e transmissão automática de seis velocidades com trocas no volante. Já a LTZ vem com roda de liga leve, tela de 7 polegadas para a central multimídia, revestimento em couro no painel, GPS e botão de partida. Sob o capô, o Cruze vem com o novo motor Ecotec flex 1.8 16V, que entrega 144 cv de potência e 18,9 mkgf de torque quando abastecido com etanol. Uma das novidades do propulsor é o duplo comando de válvulas continuamente variável. Segundo a GM, a versão manual atinge 100 km/h em 10,8 segundos e alcança 204 km/h.

Jetta (Volkswagen)

O modelo da Volkswagen que não vingou no Brasil, apesar do design, acabamento esmerado e qualidade de construção, é considerado caro pelo mercado brasileiro.  O modelo chegou no Brasil em 2006 a R$82.500 em versão única. O Jetta nunca alcançou as vendas dos concorrentes nem ultrapassou 1.000 unidades mensais. Para ampliar sua participação no segmento de sedãs médios, a Volkswagen fez modificações no modelo. Maior e mais barato, o Jetta ganhou duas novas versões de acabamento - batizadas de Comfortline e Highline - e preços que variam entre R$65.755 e R$89.520, sem opcionais. No visual, as linhas esportivas foram trocadas por uma aparência mais sóbria. 

A versão Comfortline é equipada com o motor EA-113 2.0 Flex, usado em veículos da Volkswagen como o New Beetle e o Bora (que deixa de ser vendido com a chegada do novo sedã). O conjunto rende 120 cv com etanol e 116 cv bebendo gasolina. O motorista pode optar entre o câmbio manual de cinco marchas ou automático de seis velocidades. A versão Highline usa motor e transmissão vindos de outros modelos do Grupo VW, como o utilitário esportivo Tiguan. Trata-se do 2.0 de quatro cilindros, com turbo e injeção direta de combustível, que entrega 200 cv somente com gasolina. Seu câmbio é automatizado de dupla embreagem com seis velocidades, que garante trocas de marcha mais rápidas e precisas, principalmente quando o condutor usa as borboletas atrás do volante.

O Jetta Comfortline tem ar-condicionado digital, direção eletro-hidráulica, freios ABS, controle de tração (ASR), volante revestido em couro, rádio CD Player com reprodução de arquivos em MP3, computador de bordo, sensores de estacionamento dianteiro e traseiro, coluna de direção com regulagem de altura e profundidade, rodas de liga leve e quatro airbags, entre outros itens. A versão mais luxuosa adiciona itens como dois airbags do tipo cortina, controle de estabilidade (ESP), ar-condicionado com duas zonas de regulagem de temperatura e saídas para o banco de trás, piloto automático, bancos de couro, sensores de chuva e crepuscular (que acendem os faróis em ambientes escuros), volante multifuncional - com comandos de som e Bluetooth - e sistema de som com tela sensível ao toque e oito alto-falantes. 

Civic (Honda)

O Honda Civic possui três versões: as já conhecidas LXS, versão de entrada, e EXS, considerada top de linha, receberam a companhia da LXL. A versão EXS, por exemplo, dispõe de uma série de detalhes como ar-condicionado digital (as versões LXS e LXL contam com ar-condicionado manual) e hodômetro digital que também indica temperatura externa e o consumo médio.

A motorização do New Civic remete à economia e à potência. A versão 2011 vem equipada com o propulsor i-VTEC 1.8l SOHC Flex, que produz 140 cv a 6.200 rpm, na utilização de álcool, e 138 cv também a 6.200 rpm, quando for apenas gasolina. Seu torque é 17,5 kgf.m a 5.000 rpm (gasolina) ou 17,7 kgf.m a 4.300 rpm (álcool). Todos os motores são equipados com a tecnologia de injeção multiponto PGM-FI (Programmed Fuel Injection), além do sistema de ignição eletrônico mapeado, que transmite ainda mais confiança ao condutor.

Todas as versões são produzidas com direção com assistência elétrica EPS (Electric Power Steering), que não consome energia do motor e oferece uma dirigibilidade mais prazerosa. No mesmo período, o sistema ECU (Electronic Central Unit) sofreu uma adequação da rotação para a troca automática das marchas. Além disso, o New Civic dispõe de um sensor de marcha lenta, que, entre outros detalhes, oferece um funcionamento suave do motor. No item segurança, o veículo dispõe da avançada tecnologia VSA (Vehicle Stability Assist), de segurança ativa e que está disponível na versão EXS. O sistema aplica força de frenagem independente a cada uma das quatro rodas e, ao mesmo tempo, interage com os sistemas de aceleração, funcionamento do motor e controle de tração.

Além disso, apresenta em todas as versões freios a disco nas quatro rodas, ABS (Anti-lock Braking System), que evita o travamento das rodas, e EBD (Electronic Brake Distribution), sistema que distribui a força de frenagem de maneira uniforme, evitando desvios de trajetória em frenagens mais severas. O modelo possui, ainda, airbags frontais (SRS) e cintos de segurança de três pontos para os cinco ocupantes. Além disso, conta com a tecnologia de estrutura ACE (Advanced Compatibility Engineering), desenvolvida para absorver, com mais segurança, impactos frontais.

O modelo possui o i-VTEC 2.0l DOHC, como o alumínio no bloco, cabeçote e cárter, o modelo alcança 192 cv a 7.800 rpm e 19,2 kgfm de torque máximo a 6.100 rpm com uma taxa de compressão de 11:1. Tudo isso sem o auxílio de compressores ou turbinas e preservando a economia de combustível.

O Civic também conta com os sistemas VSA (Vehicle Stability Assist), equipamento que auxilia no controle da estabilidade, e de direção eletricamente assistida EPS (Electric Power Steering), tornando-a mais leve em baixas velocidades e precisa em altas. Além disso, a transmissão manual de seis velocidades dotada de diferencial com deslizamento limitado LSD (Limited Slip Differential) distribui melhor o torque tanto em curvas como em arrancadas.

Quem são os concorrentes da Toyota?

O Corolla é o modelo mais vendido da Toyota e o país onde o veículo mais é comercializado é o Brasil, com total de 41.721 veículos comercializados de janeiro a outubro deste ano. A principal proposta do Corolla é ser um carro de família, com destaque no conforto, design e tecnologia. Em sua décima geração, o carro é oferecido nas versões Xli e GLi, com motor 1.8 16V Flex, além dos modelos XEi e Altis com câmbio automático e motor 2.0 16V Flex. No ano passado, foram vendidos 55.000 unidades no Brasil, e este ano, só até outubro, já foram 42.000 unidades. É o líder do segmento de sedãs médios, com 30% de participação de mercado.

A versão básica, a XLi 1.8 manual tem preço sugerido em R$63.570; a XLi 1.8 automática sai por R$67.570. Já a GLi 1.8 manual custa R$67.070 e a automática R$70.570. A opção XEi 2.0 automática tem preço sugerido em R$76.770. A versão topo de linhas, Altis tem preço R$87.500 (reduzido em R$1.680 para o modelo 2012).  O diferencial do Corolla é acabamento interno em motivo de madeira, câmera de auxílio a manobras quando à ré é engatada – o monitor com as imagens fica no espelho retrovisor interno – break light em LEDs e bluetooth.

Ameaça de produtos substitutos

O setor automobilístico é um dos mais desenvolvidos em termos de indústria. Pesquisas de desenvolvimento estão sempre em andamento com o objetivo de se criar o melhor automóvel.

Sendo assim, os riscos de surgir um produto que substitua os automóveis em geral é bastante pequena.

O que pode acontecer é de no futuro, porém não tão próximo, principalmente devido a questões de custo, surgirem carros elétricos e mais sustentáveis que substituam o atual veículo movido a combustível.

Campanhas de sustentabilidade e de uso de transportes coletivos tentam incentivar ao uso de meios de transportes alternativos, como a bicicleta e os transportes públicos. Esses meios talvez pudessem se tornar substitutos dos carros em geral. No entanto, a cultura brasileira, ainda bastante individualista e pouco preocupada com o coletivo, afasta essa ameaça para o setor. Obviamente, a baixa qualidade e a saturação do serviço público de transporte auxilia nessa recusa do brasileiro com acesso à renda de usar esses meios alternativos.

Poder de negociação com os clientes

Em função da crescente competitividade do setor automobilístico e do crescente poder de compra da população brasileira, assim como o maior acesso a informação não só do produto como um todo (itens, preço, durabilidade) mas também de tendências mundiais, pode-se dizer que o poder de barganha do consumidor aumentou perante a indústria.

O consumidor atual é exigente. Hoje em dia, faz-se premente a necessidade  de produzir-se automóveis mais leves, econômicos e menos poluentes levando a indústria automobilística a modificar formas e projetos de fabricação de veículos exigindo uma grande reestruturação.

Além disso, o consumidor busca as melhores formas de pagamento, mais prazo, principalmente os compradores da classe C.

Em função da globalização o consumidor agora pode comprar produtos de qualquer parte do planeta e de forma rápida, devido ao avanço da internet. Matérias- primas e insumos estando inclusos. Essa nova ordem mundial obrigou as montadoras a fixarem mais os preços e abrirem mão de margens exorbitantes ter a “cara” do cliente.

No fundo, ainda, há um nítido cartel das montadoras que seguem competindo por diferenciação, jamais por preço, alcançando margens pornográficas de lucro e remessa de resultados para o exterior.


Levando em conta essa realidade, a estratégia genérica da Toyota é a de diferenciação, visto que o setor atua no âmbito de toda a indústria, buscando oferecer um produto único para seus clientes.

Ameaça de novos entrantes

Tendo em vista a alta concorrência e os altos investimentos tanto em comunicação quanto no próprio desenvolvimento de produtos e no desenvolvimento da cadeia produtiva, pode-se dizer que é difícil os players serem ameaçados por novos concorrentes entrantes. Essa união das quatro grandes é um problema para quem importa componentes ou carros como a Toyota, pelo poder de lobby capaz de impor impostos aos demais.

Ainda assim, as montadoras coreanas, novas no mercado brasileiro, pretendem investir grandes quantidades no Brasil. A intenção é aumentar ainda mais suas participações no mercado brasileiro nos próximos anos. A Hyundai, somente ano passado foi a montadora que mais importou carros para o país, foram cerca de 91.477 carros em 2010.As montadoras coreanas apontam o Brasil como foco em suas ações de marketing. Muito mais impressionante que o número de veículosé o investimento feito em comunicação pela Hyundai. No primeiro semestre de 2011 os coreanos investiram 519 milhões de reais em propaganda, enquanto as empresas lideres do mercado nacional, Fiat e Volkswagen, investiram respectivamente 382 e 374 milhões. Para dar dimensões do fato, para cada carro vendido em 2010, a Hyundai-CAOA nvestiu 12.490 reais!

Já os chineses, maiores fabricantes de veículos do mundo, após vender cerca de 7,8 mil unidades de veículos no mercado brasileiro em 2010, definiram 2011 como ano estratégico para sua entrada no mercado brasileiro. Para tanto, devem desembarcar nos portos brasileiros até o final de abril deste ano alguns milhares de veículos com preços convidativos. 

A presença dos produtores chineses no mercado nacional ainda é vista com muita desconfiança pelos consumidores no quesito qualidade, isso pode representar uma barreira cultural bastante difícil de ser rompida para os chineses. No entanto, em outubro do ano passado, a Jac Motors chamou a atenção no Salão de Automóveis de São Paulo, prometendo romper com este estigma ao anunciar garantia de seis anos para seus automóveis. Um exemplo disso está no modelo J3 que chegou em março no Brasil. Este veículo está sendo anunciado por R$ 37.900,00 e possui uma vasta lista de itens de série que incluem: sensor de estacionamento, freios ABS e airbag duplo. O carro vem para disputar no segmento de médios. Na linha de entrada, a também chinesa Chery apresentou o modelo QQ 1.0. O veículo apresenta de série: direção hidráulica, freios ABS, airbag, trio elétrico e CD player por R$ 22.900,00.

Os japoneses da Toyota tem todas as razões do mundo para temer o crescimento chinês, justamente por conhecer sua própria história. Carros japoneses eram motivo de piada no mercado externo nos anos 60 e em menos de 3 décadas eles simplesmente engoliram o nacionalista mercado americano. Os chineses estão aprendendo rapidamente – seja pela compra de marcas como a Volvo, seja pela compartilhação de tecnologia obrigatória para as montadoras que desejam produzir no território chinês. Sua mão-de-obra é barata e progride em qualidade a cada dia (uma cidade chinesa liderou o ranking da melhor educação básica do mundo)  e as matérias primas passarão a fluir do continente africano.

Fiat

A Fiat iniciou neste ano o seu maior ciclo de investimentos no país. A montadora pretende realizar investimentos da ordem de R$ 10,0 bilhões até 2014. Deste total, R$ 7,0 bilhões serão aportados no complexo automotivo em Betim, que passará de uma capacidade de 800 mil unidades/ano para 950 mil veículos anuais.

A companhia está investindo R$ 3 bilhões na construção de uma nova unidade no Porto de Suape, em Pernambuco. A fábrica ocupará um terreno de 4,4 milhões de metros quadrados, a cerca de 13 quilômetros do Porto de Suape  e terá capacidade instalada de 200 mil veículos por ano a partir de 2014. 

Além da fábrica, os investimentos abrangem a construção de um Centro de Pesquisa & Desenvolvimento, e um amplo programa de treinamento de recursos humanos para operar o novo empreendimento.

Tendo em vista esse cenário, de altas cobranças por parte das matrizes das companhias com relação ao desempenho das montadoras no mercado brasileiro e da concentração de player no setor, pode-se considerar a concorrência do mesmo como bastante alta.

General Motors

A General Motors segue com seu plano de investimentos (2008-2012). Dentre a previsão de R$ 5 bilhões para o período, a montadora destinará R$ 15,0 milhões neste ano para a ampliação do Centro Distribuidor de Peças da General Motors do Brasil, localizado em Sorocaba.  Está sendo construído no local um prédio com 9,3 mil metros quadrados de área coberta. Após a conclusão do empreendimento, a área coberta total chegará a 88 mil metros quadrados. Segundo a empresa, a ampliação possibilitará que o número de funcionários passe de 626 para cerca de 700 até o final de 2011. Para 2012, a companhia estima que o número total de funcionários chegue a 756. A central logística da GM possui, em estoque, 56 mil itens diferentes e movimenta por mês cerca de 3,5 milhões de itens. As exportações são feitas para mais de 50 países.

A GM iniciou, também, a construção de sua fábrica de motores em Joinville/SC. Com investimento total de R$ 350,0 milhões, a unidade terá capacidade inicial de produção estimada em 120 mil motores e 200 mil cabeçotes de alumínio por ano. A inauguração da

unidade está prevista para o próximo ano de 2012.

Toyota

A Toyota vai ampliar sua capacidade produtiva em 60% no Brasil e na Argentina nos

próximos dois anos. Juntos, os dois países terão capacidade produtiva de 230 mil carros por ano - atualmente é de 140 mil/ano. Os investimentos somam US$ 640,0 milhões e a maior parte ficará no Brasil, uma vez que a Toyota iniciou a construção de uma nova fábrica em Sorocaba. 

Ford

A Ford prevê investimentos de R$ 4,5 bilhões nas unidades da montadora no período de 2011-2015.  A montadora anunciou que a região Nordeste, incluindo Camaçari e a Troller, no Ceará, concentra a maior parte dos R$ 4,5 bilhões anunciados. Os investimentos estão sendo realizados de forma gradativa e estão focados no desenvolvimento de novos produtos, ampliação da capacidade produtiva, melhoria dos processos produtivos e na engenharia de produtos.

A Ford Caminhões receberá investimentos de R$ 670,0 milhões entre 2010 e 2013.

Parte destes foi aplicada numa ação inédita: o lançamento de uma linha completa com 11 caminhões da família Cargo que vão substituir toda a gama atual.

Os novos veículos foram completamente desenvolvidos pela engenharia brasileira, fato que também ocorre pela primeira vez. Antes, os caminhões Cargo eram feitos em plataforma européia.  A Ford projeta vendas totais para este ano de 170 mil caminhões, ante 158 mil em 2010.

Volkswagen do Brasil

A VW anunciou um plano de investimentos de R$ 6,2 bilhões - ciclo que vai de 2010 a 2014, incluindo a produção de um carro de entrada na faixa de R$ 20,0 mil a R$ 23,0 mil.

Segundo informações do setor, metade dos investimentos está prevista para a fábrica de São Bernardo. A VW confirmou o investimento de R$ 360,0 milhões em novas instalações de pintura na unidade de Taubaté representando um passo adiante em tecnologia e emissões, uma vez que a nova tecnologia utilizará tintas à base de água. Este processo, o mais moderno dentro do grupo Volkswagen, é comparável ao utilizado em Chatanooga, no Tennessee, Estados Unidos.

Porter: Rivalidade entre concorrentes

A montadora Toyota, possui como principais concorrentes no mercado brasileiro as montadoras Volkswagen, General Motors, Ford e Fiat, montadoras essas que estão no mercado brasileiro a mais tempo que a montadora japonesa. Pode-se dizer que  mercado automobilístico brasileiro é bastante consolidado, visto que mais de 50% do share de mercado se concentra entre essas cinco montadores. A rivalidade entre elas é considerada bastante alta, principalmente em função da conjuntura internacional do setor que passa por crise.

Em função da crise, o foco das empresas se volta para os mercados emergentes, que crescem em velocidade avassaladora, dentre esses, se situa o Brasil, que teve um crescimento forte no setor no primeiro trimestre de 2011.

A produção total de veículos bateu novo recorde, 902,1 mil unidades, 7,8% superior ao mesmo período do ano anterior. As vendas totalizaram 825,2 mil unidades, 0,5% inferior quando comparado com 2010. As exportações totalizaram 195,7 mil unidades, crescimento de 14,3%. Já as importações, continuam em ritmo intenso, chegando a 181,9 mil unidades nos três primeiros meses do ano, quase 30,0% superior a 2010.

Vale lembrar que esse crescimento ocorreu mesmo com as medidas governamentais que teoricamente prejudicaram o setor, como a volta da cobrança do IPI.

A comunicação dos players ocorre de forma bastante intensa, com inserções constantes de anúncios promocionais e de lançamentos por parte de todas as montadoras. Essa comunicação ocorre nas mídias de massa, as chamadas above the line, visto que pretendem atingir amplas camadas sociais, principalmente a classe C, que expandiu de forma expressiva nos últimos anos, tem poder de compra e que hoje representa cerca de 40% da população.

Além disso vale lembrar que a forma pesada com que as montadoras investiram e investem no setor é um meio de observar o quão ele é competitivo.

Toyota: Um breve histórico da empresa no mercado brasileiro

A Toyota começou sua história no Brasil na década de 50, mas foi no final da década de 90, com a estabilização da economia brasileira, que a empresa começou grandes investimentos no país, em 1998, inaugurou mais uma fábrica, em Indaiatuba, no interior de São Paulo. É lá que se produz o Corolla, carro-chefe da empresa no mercado nacional e veículo mais vendido do mundo, com um total de 30 milhões de unidades vendidas.